Mascotes estão desaparecendo e o mundo com certeza está mais triste por isso
Recentemente li uma matéria no It's Nice That que falava sobre o desaparecimento do uso dos mascotes pelas marcas. Basicamente nas últimas décadas ter um personagem animado que represente seu produto passou a ser visto como brega, ultrapassado. Provavelmente algo que veio junto a onda deprimente de minimalismo dos últimos tempos.
Ainda assim é impossível esquecer os personagens que foram mais marcantes. Quem não se lembra dos antigos mascotes do McDonalds como o Ronald e companhia? Eu pelo menos adorava aquelas caixinhas caóticas que estrearam alguns comerciais nos idos dos de 2012.
Também tem as vacas do Toddy e o próprio Toddynho, o gordinho da Michelin, as tartarugas da Tortuguitas, os coelhos da Duracel, o Baianinho das Casas Bahia e os limões da Pepsi Twist.
Embora muitos desses mascotes sejam inesquecíveis é impossível negar o desaparecimento de seres antropomórficos que representavam produtos e empresas ao longo dos anos. A impressão é que o mercado no geral, tanto o publicitário quanto o de objetos de consumo, tem ficado cada dia mais…chato e bem menos lúdico.
A existência dos mascotes como representantes de marcas e serviços não é nova, pode ser traçada até o final do século XIX com o boneco da Michelin por exemplo que segue até hoje sendo símbolo da marca.
Porém, a ideia começou a ganhar popularidade nos anos 1950 durante o surgimento da propaganda moderna, os mascotes eram uma parte indissociável das marcas e de seus comerciais. A razão talvez seja um tanto óbvia, atribuir características humanas a um produto ou instituição faz as pessoas se conectarem automaticamente por ele. Pulando toda a parte da lógica burocrática de explicar do que se trata e indo direto para a o atalho da conexão emocional que é bem mais rápido. Nós somos macacos complexos e cheios de ansiedade, olhamos uma cara feliz em uma embalagem e atribuímos aquela característica ao seu conteúdo. Direto ao ponto.
Porém, ao longo dos anos, o mercado publicitário foi criando técnicas mais e mais complexas para vender. Saindo da tática aparentemente inofensiva de conectar o produto a um mascote ou mesmo a alguém famoso e chegando a usar técnicas da psicologia comportamental para convencer a sociedade.
Hoje o básico do marketing é uma aposta na fixação das marcas na cabeça do público consumidor (mesmo que isso signifique encher o mundo de propagandas insistentes e sem significado) e na criação de uma comunidade que se sinta representada por aquele produto e o defenda com unhas e dentes (o sonho molhado de todo publicitário).
Tudo isso, é claro, é apenas um reflexo do capitalismo tardio, uma fase da sociedade focada no capital onde a maximalização de lucro chega no auge e precisa sugar ao máximo suas fontes de renda.
E o que tudo isso tem a ver com mascotes? O produto, serviço ou conteúdo que atinge a máxima geração de lucro é justamente o que consegue agradar e atrair o máximo de pessoas possível. Porém, se aquilo tiver algum traço, mínimo que seja de personalidade, obviamente alguém não vai gostar. Então chegamos no ponto da produção massificada ideal, coisas tão sem substância e significado que qualquer um consome, não pela qualidade, mas pela falta do que desgostar
Aquilo que a Bauhaus criou de “forma segue a função” lá nos anos 30 se tornou um monstro e se virou para todos nós. Como comentei no post sobre adesivos de fruta, o funcionalismo é uma maneira de apagar tudo aquilo que cria conexão emocional de um objeto com quem vai utiliza-lo. E isso é muito cômodo porque a conexão emocional é ao mesmo tempo aquilo que nos aproxima, mas também o que nos afasta das coisas.
Algo neutro é apenas isso, um nada, um vácuo de qualquer sentimento. Ele não agride, nem agrada, não revolta ninguém, mas também não encanta. Em resumo, algo que serve como uma luva no mercado capitalista.
Aqui eu estou falando do mercado eurocêntrico, quando vamos para países com menos influência “ocidental” a coisa muda de figura. Japão e Coreia por exemplo possuem um mercado publicitário muito peculiar. Por lá mascotes ainda são extremamente comuns, não apenas nas marcas, mas em estabelecimentos, locais públicos e até como símbolos de cidades.
O design asiático é no geral muito mais lúdico e engraçado do que o ocidental. Aliás eu tenho uma teoria pessoal (baseada em absolutamente nada) que parte dessa onda recente de turismo no Japão é impulsionada justamente pela busca das pessoas pelo lúdico. A cultura pop japonesa brinca muito com essa ideia do fofo e do divertido (não vou entrar aqui na seara de como isso tem haver com crimes de guerra cometidos pelo Japão, mas enfim). Por mais que a indústria ocidental insista que o que vende é justamente o “neutro e profissional” a mídia japonesa esquisita, engraçada prova justamente o contrário.
Ainda existe por ai algumas exceções. O Duolingo é o maior exemplo de como ter um mascote e não se levar a sério pode levar um produto a outro patamar. Por aqui o maior representante é o Dollynho, que começou como piada sobre um 3D mal feito e foi justamente o que tornou a Dolly tão amada pelo seu público. Inclusive fez com que ela batesse de frente com a coca-cola por exemplo.
A realidade é que por mais que a indústria e a publicidade insistam que o lúdico é reservado apenas ao infantil, nós adoramos coisas divertidas e carismáticas. Isso pode ser usado para o mau, como o Joe Camel o mascote da marca de cigarros Camel, ou para fazer coisas muito legais como o nosso amado Zé Gotinha. Ele foi responsável por diminuir o medo das crianças da vacinação e aproximar a população dos postos de saúde.
No fim do dia nós somos humanos. O 0,1% que nos distância dos outros primatas é justamente a capacidade que temos de contar histórias, de inventar conceitos ultra complexos e conseguir traduzir em algo tão banal quanto alguém vestido de gota gigante dançando pra fazer crianças aceitarem a dor de uma picada de agulha em nome de não ficarem doentes no futuro.
E por causa de tudo e mais um pouco eu amo mascotes.
Eu adoro o surto coletivo de criar figuras antropomórficas de absolutamente qualquer coisa, adoro como nós somos tão facilmente atraídos por elas e criarmos histórias e nos importarmos com ela somente por terem colocado um rosto simpático em uma pilha de pneus. É um lembrete de independente do quão complexa a sociedade se torne nós ainda seremos macacos bobões alegres por vermos um rosto feliz.
Eu gosto tanto deles que durante minhas viagens comecei uma coleção pessoal de fotos de Mascotes. É uma pasta com registros de muros pintados, faixas de lojas, embalagens e placas com todo tipo de objeto humanizado e sinceramente, quanto mais esquisito melhor.
E pra fechar o post vou deixar algumas imagens da categoria favorita da minha coleção: A dupla jornada dos mascotes que também trabalham no SAC das empresas.
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